Hello, c'est Guilhem 👋
Dans un de nos tests, une variante a fait près de +50% de taux de conversion. Et la marge n'a quasiment pas bougé. Je t'explique pourquoi je ne décide JAMAIS un test au CVR (et pourquoi tu ne devrais pas non plus)
Bienvenue dans l'édition #11 de l'Alambic, ma newsletter où je te partage plusieurs fois par mois les optimisations et stratégies CRO qui ont ajouté +7 chiffres de CA/an à mes clients sans dépenser 1€ de plus en ads
(Si tu es contre la valeur gratuite, tu peux te désabonner en bas de ce mail)
Sinon, on y va:
Dans cette édition, je te parle de:
Deux "experts" CRO qui disent l'exact inverse sur la métrique d'un A/B test
Le test où le CVR a pris près de +50%.. (problème: la marge)
La règle que j'applique pour désigner le gagnant d'un test
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Avant de plonger dans le vif du sujet :
Tu veux plus convertir mais tu sais pas par où commencer ? Ce diagnostic (gratuit, 30 sec) te donne ce qu'il te faut, à ton stade - ressources gratuites, booker un call, mes services...
Tu es sur Shopify et tu fais plus de 50K€ par mois ?
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Cet été, deux newsletters CRO que je lis ont dit exactement l'inverse, à quelques semaines d'écart.
Pran Patel présente le taux de conversion comme "la mesure ultime" d'un A/B test de landing page. Suivent une dizaine de métriques secondaires : rebond, CTR, temps passé, scroll, panier moyen, CAC, ROAS... Le revenu par visiteur n'apparaît nulle part.
Osh, lui, titre carrément que le taux de conversion est une métrique terrible. Parce qu'il ne dit rien de ce que les gens achètent.
Deux personnes sérieuses, deux positions incompatibles. Mes tests d'offre tranchent, et pas en faveur du CVR.
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Le test où le CVR a explosé (et pas le reste)
Chez une marque DTC en abonnement, on a testé plusieurs structures d'offre sur le même trafic. Quelques semaines, plusieurs dizaines de milliers de visiteurs.
La variante qui proposait simplement deux durées au choix, 1 mois ou 3 mois, a fait :
Près de +50% de taux de conversion par rapport à la version en place.
Le genre de chiffre qu'on met dans un deck. Sauf qu'en dessous :
Une marge quasiment inchangée (autrement dit : dans le bruit statistique).
Le RPV montait un peu, le panier moyen baissait presque d'autant, et une fois les coûts produits déduits, il ne restait presque rien du gain.
Traduction : plus de gens achetaient, mais ils prenaient la petite option. Le CVR a compté les commandes. Il n'a pas regardé ce qu'il y avait dedans.
Et l'inverse existe
Sur un autre test d'offre, c'était l'exact opposé.
L'offre qui mettait en avant la cure la plus longue convertissait moins bien que celle avec une grosse remise sur la première commande. Et c'est elle qui a eu la meilleure marge, et de loin.
Dans le premier test, le CVR faisait passer une variante pour un énorme win. Dans le second, il aurait fait jeter la meilleure offre.
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Pourquoi le CVR ment
Ton revenu par visiteur, c'est ton taux de conversion multiplié par ton panier moyen. RPV = CVR x AOV.
Le CVR ne voit que la moitié de l'équation. Tant que ton test ne touche ni le prix, ni l'offre, ni le panier, les deux bougent à peu près ensemble et ça passe.
Mais dès que tu testes une offre, un bundle, un seuil de livraison ou un upsell, tu testes précisément ce que le CVR ne mesure pas. Et ce sont justement les tests qui déplacent le plus de revenu (de loin).
Ces trois leviers (trafic, conversion, panier moyen) et la façon dont ils se multiplient, je les avais posés dans une ancienne édition.
> Ressource recommandée: [Les 3 piliers pour scaler en 2026]
La règle que j'applique
Avant de lancer un test, j'écris UNE métrique de décision : la marge quand les coûts produits sont renseignés, sinon le RPV.
Le CVR, le panier moyen et l'add-to-cart restent dans le tableau. Ils servent à comprendre POURQUOI une variante gagne ou perd. Pas à décider.
La prochaine fois qu'on t'annonce +40% de conversion sur un test, pose une seule question : "et le RPV ?"
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Ton plan d'action
1. Rouvre ton dernier test "gagnant" et regarde son RPV. S'il a été validé au CVR, tu as peut-être implémenté une variante qui ne rapporte rien de plus.
2. Pour le prochain, écris ta métrique de décision avant de lancer (marge ou RPV), et n'en change plus en cours de route. La méthode complète pour prioriser et lancer tes tests, du choix de la page à la mesure du RPV, est dans mon Blueprint.
> Ressource recommandée: [Blueprint CRO (+160 pages)]
3. Renseigne tes coûts produits et mesure sur 2 semaines minimum avec Intelligems (c'est ce qui te donne la marge, pas seulement le revenu).
Si tu as aimé cette édition, forward-la à un collègue qui cherche à scaler. Ça lui sera utile (et ça m'aide aussi) !
À bientôt pour la prochaine édition 😉
On bosse ensemble ?
Si tu veux savoir comment on peut bosser ensemble, le plus simple est de remplir ce quiz rapide en moins de 30sec, et je te donne ma solution la plus adaptée à TA situation (ressources, offres, accompagnement..)
Si ta marque dépasse 50K€ de CA par mois (via Shopify) :
PS: Je réponds personnellement à tout le monde, si tu as une question, une recommendation, ou quoi ce soit, tu peux directement répondre à ce mail.
- Guilhem V. ⚗️